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农机经销商:不过品牌关 不敢谈发展!
中国农业机械网  2018-06-14 07:44:42   来源:田传媒|农机360网   【

  三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。当前绝大多农机经销商还处于产品经营阶段,说白了就是产品买卖,赚的就是进销差价,但在未来要脱颖而出就需要启动更高层次的竞争,这就是品牌战,那么经销商的品牌战该如何展开呢?
  一、坚定不移跟着大品牌走
  当前市场正处于激烈动荡期,面对不确定性,很多生产企业的商务政策、营销策略也频繁变化,这让经销商们感觉无所适从,也加重了他们的焦虑和不满,而一些小品牌和新品牌借机推出极具诱惑力的条件来挖墙角,定力不够的经销商则倒向小品牌。

  那么是长期跟着大品牌还是见风使舵倒向小品牌呢?笔者认为大品牌有较强的抗经济周期、行业周期的能力,像约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、克拉斯等都是百年企业,东方红、久保田、洋马是超过60年的长青树,大树下面好乘凉,对于农机经销商来说,如果有机会做大品牌、跟大企业合作就一定要抓住机会,当然大企业商业政策可能会比较强势,但前期吃点亏,受点气也不要放在心里。

图:知名品牌寿命(年)

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  相对看,大企业的经营较稳定,有连惯性,虽然也会受经营环境的影响,但大企业抗行业周期、经济周期的能力很强,不会大起大落;二是大企业管理相对规范,销售政策也会有延续性,在保证自身利益的前提下大多数情况下不会因为短期利益而坑害经销商。
  实事求是的讲,大品牌的利润通常情况下没有小品牌高,但大品牌容易上量,货走的快,并且大品牌自带光环,有品牌效应也能减少销售的阻力,帮助经销商拓展网络,跟着大品牌走,厂家有对经销商的一整套成熟的管理模式,经销商也能学习到大企业管理经验,这可以提升经销商的管理水平,因此,要想少走弯路和长远发展,就要维系与大品牌、大企业的长期合作关系,千万不要因为一时一地的得失而轻易放弃大品牌,要知道放弃一个品牌是分分钟钟的事,但想再要回来,会千难万难。
  二、区域性品牌决不放过
  按区域影响分,农机的品牌分全球性国际大品牌、全国性品牌和地方区域性品牌三大类。约翰迪尔、爱科、凯斯纽荷兰、克拉斯等就是国际大品牌,东方红、雷沃、东风农机等就是全国性品牌,这些都是我们耳熟能详的,但除此之外,还存在大量的区域性品牌、地方性品牌,像上面我们说的这些大品牌,可能在区域市场上反而不吃香,在细分市场上大品牌不一定干得过小品牌。
  比如在吉林市场上吉林康达公司的玉米免耕播种机是当地最受欢迎,马斯奇奥、马特马克、格兰等国际大品牌也拿它没办法,因为当地农民就认康达;在河西走廊一带,酒泉铸陇的播种机、整地机、深松机也很受欢迎,这是因为这个地方性品牌长期深耕这块区域市场,产品针对当地土壤条件、农艺、种植习惯设计,而外地的产品通用版本,不是针对当地市场量身打造的。
  笔者的观点,国际大品牌、国内一线品牌是经销商的脸面,但不一定能赚钱,土生土长的区域性品牌一是能走量,二是针对本土经销商还会有特殊优惠政策,能为经销商贡献利润和现金流,再说了当地用户认可这种地方性品牌,销售也没有多少难度,大品牌和地方性品牌能合理搭配,有面子也有里子,经销商日子肯定会好过。
  三、打好品牌组合,攻防兼备
  经销商要赚钱,这是硬道理,套用一句话:不赚钱的经销商就是耍流氓!
  赚钱当然是通过一个个产品品牌实现的,经销商当然不想代理一个亏钱的品牌了,但是并不是每一个品牌都是利润产品,在经营中,面对不同的品牌,高明的农机经销商要像田忌比赛一样,做出最合理的品牌组合,这样的话,同样的产品,由于承担着不同的职责而出现不同经营结果。
  按经典营销理论,一个公司经营的品牌可分为一,金牛(利润和现金流)、明星(大品牌,提升形象,提高知名度)、问题(有成长性或本来是金牛或明星产品,但出现了暂时性的问题)、瘦狗(过气品牌或本身竞争力就很弱)。
  经销商在制定自己的品牌策略上要打好品牌组合拳:金牛品牌要最大限度的贡献利润和现金流,扩大销量是王道;明星品牌成长性好,万众瞩目,在用户心目中和项目销售中是经销商的加分项,下大力气培养,向金牛产品上培养,增加销量是必须的;问题品牌是高成长性的品牌,需要用心培育,是企业的未来,要有耐心;瘦狗品牌如果是暂时性困难先保留,想办法消除不良影响,如果确实带不来利润,也贡献不了现金流,且还影响企业的形象,就要果断放弃。
  四、培育经销商自己的商业品牌
  近年来“没有中间商赚差价”,“去经销商化”的说法甚嚣尘上,当然实事求是地讲,经销商的存在有其社会价值,短期内农机行业离不开经销商。虽然整个流通环节不会被去掉,但并不代表单个的经销商不会被淘汰掉,而如果要长治久安就需要打造经销商自己的商业品牌。
  当我们想买家电的时候,在线下我们能想到的就只能是苏宁和国美,除此之外很难想起还有第三家,在线上绝大多数人会选择京东商城。苏宁、国美和京东都不生产家电,他们是经销商,而我们购买家电时第一时间想起的就是这三家,这就是商业品牌。
  当前农机行业只有产品品牌,而很少有经销商品牌,我们在买农机的时候,想要拖拉机,第一时间想的是东方红、约翰迪尔、雷沃重工,水稻收获机想到的是久保田、洋马、沃得,而很少有人想起到哪个经销商。在具体的购买时,同样的品牌,用户只需选择价格最低的一家就行了。
  经销商需要差异化的竞争优势,如果只是单纯的依靠产品品牌,分分钟钟会有被取代或失去代理权的风险,经销商有自己的商业品牌,就像苏宁和国美一样,“铁打的平台,流水的品牌”,什么品牌好卖,经销商就选什么品牌,主动权完全在自己手里。
  笔者的观点,卖产品是机会性的经营,而打好品牌组合拳,尤其是打造经销商自己的商业品牌,在未来的经营中才能长治久安。

作者:仇半农    来源:田传媒|农机360网     编辑:bianji2    讨论:[农业论坛]
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