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市场促销  慎防精准伤熟

2019-01-22 11:38:17来源:农机通作者:安涛策略 编辑:bianji2
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  时值年终岁尾,农机市场促销活动此起彼伏,不少农机企业、经销商都在为促销活动进行精心筹划、分布实施。细心的客户已经感觉到,农机卖场的促销活动比去年同期大幅增加。
  近年来,部分区域春节前后一直是小麦收、拖拉机等产品的重要促销时间。这一方面是区域客户传统的购买习惯,另一方面是为外出打工客户利用打工间隙提前购机创造了便利。农机企业、经销商相互联动,开展多种形式的客户座谈、固定标语和流动载体宣传、产品展示及体验、产品演示等活动,进行形象宣传、价格促销、服务促销、有奖销售等多位一体的促销活动。据往年资料显示,有的农机企业在此时间段促销可以达到全年总销量的60%以上,抓住了客户“一年之计在于春,早作安排迎春耕”的购机心理和需求。
  为实现自身经营目标,旺季促销、淡季造势成为农机企业、经销商的优选。尤其是在2018年市场深度调整的情况下,大中型拖拉机及其配套农机具、谷物联合收获机等产品出现不同层次的下滑。据统计,2018年1-11月,行业主导产品大、中拖同比分别下降27.31%、8.98%,谷物收获机械下降31.86%,部分农机企业、经销商发展已经出现阶段性的生存压力。为尽早尽快抓住终端客户,2019年的主要农机企业的促销活动比往年更加提前,终端的促销活动更趋激烈,主要农机企业、经销商开始进入比价促销、降价销售的阶段。促销的企业不断增加,谋求促销绩效的手段、方式越来越多,实现促销目标的力度不断增加。纷纷借鉴家电、汽车等行业促销模式,采取线上线下关注、推广、购机奖励等多种所谓的“新招、奇招、怪招”以求精准抓住客户。
  值得关注的是,一些地方多个产品促销现场场主办方比观众多。甚至是经销相同的品牌,不同的经销商出现有的促销活动现场红红火火、有的促销现场冷冷清清的现象。经过多位终端客户访谈,主要是客户发现原先、现在举行的促销活动出现“伤熟”、“杀熟”行为,导致失去部分客户信任,不再相信、不愿参加促销活动。分析这些促销失败的原因主要是出现以下几种行为。一是真假抽奖。为吸引用户参与促销,现场设置了不少奖项,促销结束后,却发现大的奖项落入到促销主办方的“圈内人”。二是以次充新。将以前的库存车或长期难以处理旧车、带有瑕疵的产品利用促销活动,进行附带销售,让客户明得便宜暗吃亏。三是虚伪承诺。促销时答应客户的后续服务、奖励等承诺,往往得不到相应的兑现,失去了客户的再次信任。四是过度宣传。为达到促销效果、产生轰动效应,一些农机企业过度夸大企业实力、产品功能。明明差距很远,有的新兴企业标榜自己是某一领域的领先者;不具备研发、制造能力,仅靠组装生产,号称产品国内领先,掌握核心自主知识产品;产品性能、功能被片面扩大、误导用户等。五是价格伤害。促销产品比后期不促销的产品贵,用户退车难以要回定金,不退车自身赶到不满意。有的企业不注重渠道价格平衡,造成相邻区域促销产品价格出现偏差,引起客户误解。
  当前,农机市场正发生阶段性的深度调整,处于主导企业推进价值传递、新兴企业实施价格竞争的较量阶段。促销活动有时会变成企业间、促销方与客户双方的博弈行为。参与促销的农机企业、经销商希望通过促销活动抢占更多市场份额、提升销量。购机客户则希望购置到性价比更好的产品和服务。做得好不一定取得相应的效果。在信息高度发达的今天,一旦出现促销“聪明式”的精准杀熟、伤熟行为,促销主就要在接受短期效果的同时做好承担相应的后果。曾经有一家实力较好的经销商,通过多重的促销手段,将积压多年的产品以次充优售出,后续难以解决用户提出的维修、退车难题,在客户群体中造成不好的影响,再也无法组织起高效的促销活动,短期促销亮点成为中长期的发展痛点。
  与汽车、工程机械等行业相比,农机行业销售模式相对落后,促销方式单一,客户关系管理薄弱。多数农机企业、经销商没有建立属于自身的优质客户群体。受传统营销模式的影响,经销商普遍存在一定的坐商行为,缺乏行商模式的推进。由于一台主机产品卖出后,下一个购买周期往往在五年以后,造成不注重客户关系维护、建设的现象。资料显示,传统企业农机产品报废更新后,用户对同一品牌重复购买率不足15%,新成立农机企业产品五年内重复购买率几乎接近为零。多数企业客户回访流于形式,缺乏全面的深入交流,只有在获知老客户更新、新客户购买需要时才进行交流、沟通,进行突击式的客户关系管理。加上一些农机产品、服务问题频繁,给经销商、服务商带来较大的压力,制约了客户关系管理。
  千里之堤,毁于蚁穴。客户是企业的上帝,是企业应对市场竞争,把握市场机遇的珍贵资源。农机行业本身一直微利发展,部分产品制造能力严重供过于求,难以有序健康发展。农机销售形成的老机手带新机手、旧机换新机模式,意味着促销活动出现“伤熟”、“杀熟”行为无异于拔苗助长。实施真正、真实的促销活动让利于用户,密切厂商与客户的关系,培养忠诚客户组织,成为促销活动的一项重要任务。一是促销活动要让客户觉得物有所值。建立起相应的密切合作关系,催生溢出效应。分析自身优劣势,实施前期宣传、产品组合、售后跟踪的多维度组合,解决客户关切、化解用户忧虑。二是避免任何形式的以次充好、低质高价行为。强化营销资源、市场响应、运营状况协同,结合促销特点和习惯,了解客户心理,努力创造、满足客户的潜在、当前和未来真实的需求,确保促销精细布局、有序推进。三是了解主要竞争者促销的目的和层级,实施针对性促销应对,全面兑现促销承诺。侧重对主导产品、重点客户的促销拉动和管理,加大农机合作社、种粮大户等客户群体成功策划和促销,提供急需的农业装备价值解决方案。
  促销作为营销的一种手段和补充,是短期内提升形象、扩大销售的一种支撑。面对行业洗牌、产业升级、资源优化、竞争加剧的阶段性发展趋势,客户需求由以往的刚性需求演变为柔性需求、更新需求、理性需求。促销活动更应任重而道远,有机融合、有序推进客户关系建设,努力实现扩影响、增销量、利长远的促销目标。
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