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农机企业慎防过度促销陷入“竞争漩涡”

2019-09-07 13:28:24来源:大田传媒|农机360网作者:王超安编辑:bianji2
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  近年来,随着农机市场阶段性深度结构调整,企业间的各种促销举措成为一种正常的市场竞争手段。促销策略行为本身就是一把“双刃剑”,一旦促销实施过度,将会严重影响到企业的健康发展。
  一、企业促销呈现多维度态势
  据调研,为应对市场竞争,多数农机企业当前普遍采取了不同层级的促销。
  从促销的目的来看,不同的农机企业有不同的目的,主要分为扩大销量目标、新产品市场开拓、清理库存和对竞争对手进行有目的的冲击和压制。从促销的手段来看,产品降价、赊销、延长三包期、赠送服务配件、免费工厂体验等成为常见的举措。
  从促销的方式看,对待大客户实施上门促销,开展人员一对一、产品点对点精准推介、谈判,最大限度让利客户;对普通客户通过用户座谈会、产品演示会等实施集中宣传、专项推广的方式,深入田间、地头等终端场所,开展针对性销售。从促销的时间看,多是在旺季到临之前,结合行业销售特点,利用春节、五一、中秋节等开展多种形式的促销。
  二、产业转型助力企业促销
  市场竞争激烈,区域内经常陷入一家企业促销、多家企业跟进,竞相促销的现象。中低端产品甚至出现阶段内不促销就难以进行产品销售,高端产品正面临产品推广的关键时期。这种现象成为行业快速整合的基本表现。外在因素是市场激烈的竞争,内在因素是内外环境综合驱动的结果。
  从需求侧来看,中国农业综合机械化水平接近70%,正处于中高级阶段的转换节点。农民收入水平不断提升,需求日益呈现中高端、大中型、多元化特点,作业领域由耕种收向产前、产中、产后全程机械化延伸,由粮食生产环节向经济作物、养殖业、设施农业、农产品加工业拓展,全程全面机械化生产模式正在逐步显现。
  从供给侧来看,大中型拖拉机、小麦收获机、水稻收获机等主导产品前三家产能基本能够满足行业需求。竞争最激烈的大中拖企业已经达到180家左右,每家企业的年销量1000余台,多数企业制造资源重复。中低端产品制造能力、产品库存短期退出困难,高端产品供给能力不足。
  从事中低端制造业企业的资产回报率有所下滑,高端产品保持较好的发展态势,动力换挡、无级变速拖拉机和纵轴流小麦收产品市场销量不到总销量的2%,市场空间广阔,企业进行转型升级的内在动力越来越强。
  当前,农机企业正深度处于结构转型与新旧动能转换的关键时期,必然伴随着“资源要素优化”“利润有升有降”“企业整合加快”的阶段特色,呈现出“去旧育新”的整体趋势。
  三、部分企业过度促销降低发展能力
  面对市场竞争行为,一些企业被迫全线参与促销,造成主导产品、主导市场的过度促销。虽是短期内产业整合的竞争行为,但短期内已经出现发展困难。企业促销力度超过成本便会造成“卖的越多亏损越多”的现象,企业利润不断降低。
  今年上半年,农机行业整体利润下滑情况更加突出,386家企业出现亏损,亏损面达到20%以上,企业关停并转现象严重。一些企业尽管销量报表看似靓丽,利润不断出现新低,企业发展面临生存困难。部分企业以次充好实施虚假促销,让用户感觉不到应有的价值,在口碑效应下得不到传统的客户信任,失去了未来发展的基础。
  据调研,由于近年来不同企业区域内促销的连锁反应,已经造成不促销用户就持币待购等促销的现象,冲击到新产品正常的销售体系。一些主导企业的持续参与促销活动,容易造成和小企业拼价格,丢掉原有的品牌定位和形象。一旦出现亏损,研发投入、产品品质、售后服务等很难得到有效保证,陷入销量减少、企业裁员、无奈转型或退出的竞争漩涡。经销商亏损超过自身程度,便会主动退出、转行经营。目前,部分区域已经出现经销商退出、转型,甚至一些传统企业出现渠道空白现象。
  四、实施促销要充分认识竞争的复杂程度
  在最近的一次行业交流会上,多位具有数十年经验的从业者,认为当前市场竞争的复杂性和多样性是不多见的,靠的更多是智慧、运气和实践经验。开展促销活动关键要达到企业目的,不应给企业造成更大的困难。
  一着不慎满盘皆输,一些新兴企业已经出现促销策略失误,造成市场折戟沉沙。主要原因是主观因素替代价值认知,虽有时开始促销主要是提升一下销量和名气,但结果往往促销区域多家企业跟进且力度越来越大,缺乏有效的策略应对,在跟进促销没有优势的情况下只好转移区域销售。
  很多发展型企业越来越看重“廉颇式”的营销决策人才,规避“冯唐易老、李广难封”的失误。这类营销人才具有经验、风险、人脉、渠道、智慧等价值,是当前克服困难的基础。经历是财富,传统的失败教训、成功经验会提高企业发展、营销成功的因素。
  促销前能够围绕企业目的,加强区域政策研究、市场趋势、竞争对手特点,找出自身的独特优势、竞争痛点,做到知己知彼,发挥企业差异化优势,实施选择性、针对性促销。
  五、实施促销要做到统筹兼顾
  对市场竞争保有敬畏之心,尽快形成用户需求思维、市场倒逼机制,加强营销体系建设,全面做好促销策划。
  一是依据发展目标建立企业市场监控系统,提高促销警觉性,对促销做到有预判、有预案、有手段,不能只在出现问题后才采取有效行动。建立纠偏的促销机制,明确促销目的、时间、区域、过程和绩效评定,巧妙运用游击、运动、阵地等促销策略,避免被动陷入全面价格战,影响到企业的发展目标。
  二是做好价值传导,不盲目开展或跟进促销。促销活动要将企业的价值传递到用户的真正需求之中,考虑用户投入、产出的经营需求,重点体现企业产品、价格、服务等差异化优势,真正做到让利用户、解决难题,力争做到有促销必有目标,获得企业最好的品牌、产品形象收益。
  三是考虑企业承受能力。从市场需求趋势看,低档产品虽存在相应的需求,但基本丧失主导地位。用户需求向中高端产品发展。农机企业无论是处理库存或是推出新产品等进行促销,都要考虑企业的阶段目标、承受能力,统筹好促销区域、促销种类、企业利润的关系,着力谋求在竞争中实现发展目标。重点围绕农业作业全程化作业需求,立足客户需求价值,宣传、提供耕种管收等全程、全面整体或局部装备,提高促销的成功率。
  以计代战一当万。促销将成为当前市场竞争常见的策略和手段,农机企业需要不断分析当前市场竞争下促销的规律、内涵和特点,结合环境、企业资源、创新能力,全面丰富、完善营销体系建设,积极实现创新链、价值链、产业链有机融合,努力实现谋略领先、因机立胜。
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