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多盯用户需求,少盯竞争对手

2019-12-02 15:16:16来源:大田农社|农机360网作者:李勇编辑:bianji2
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  自2015年进入缓速运行调整阶段4年来,农机行业盘整迹象愈加明显,整体市场销售大幅回落,产业发展进入了新的阶段,“降速增效”成为行业运行特征的新标签。在严酷的市场竞争环境下,我们必须用区别于以往的眼光,重新审视和权衡多方因素,寻找新的业务提升突破口。
  按照经济学界统计归纳,从2014年到2018年,中国经济经历了一轮完整的经济周期,呈现出明显的轮动规律,每年都有一或两个资产处在牛市当中,如2014年的债市,2015年的股市,2016年的楼市,2017年的货币,2018年的债市,而2019年经济出清已经全面进入高峰期,在当前逆向宽松的存量经济环境下,增量刚需乏力,产业之间和产业内部的厮杀变得更加激烈。
  农机产业也不外乎如是,自2015年进入缓速运行调整阶段4年来,盘整迹象愈加明显,整体市场销售大幅回落,产业发展进入了新的阶段,“降速增效”成为行业运行特征的新标签。在严酷的市场竞争环境下,我们必须用区别于以往的眼光,重新审视和权衡多方因素,寻找新的业务提升突破口。
  传统品类市场下滑,但局部市场“风口”仍存
  近年,拖拉机、谷物联合收割机、农用三轮运输车、插秧机等占据农机产业绝对比重的传统品类进入存量市场以来,因供给过剩、社会存量饱和等原因影响,整体市场销售形势每况日下,传统农机企业竞争日趋白热化,今年以来,拖拉机市场销量同比出现两位数下滑,谷物联合收割机销量下滑超过5%,插秧机销量下滑20%以上,农用三轮运输车更是进入夕阳产业领域……再细分到具体产品而言,小马力拖拉机及手扶拖拉机产品于5?6年前率先进入存量市场时代,并且其大部份额逐步被中马力拖拉机产品取代;轮式小麦收获机市场也于3年前进入存量市场时代,市场增量出现断崖式下跌;继而大中拖市场于这两年进入存量市场,市场主力由增量需求变为存量更新;依目前的市场形势判断,预计履带式水稻收获机、传统播种机、插秧机等市场也将更多地显现出存量市场的竞争特点,整体市场增量需求乏力更加明显。
  不可否认,当全球局势逐渐从增量博弈转向存量博弈,当大国间的竞争进入越来越露骨地“拼刺刀”时代后,竞争模式和竞争格局都发生了颠覆性改变,应对这种变化,我们既要坚持创新,又要巩固成果,两者缺一不可。具体来讲,一方面,我们要打破成规,积极地寻找不同时期、不同阶段下新的发展路径和策略;另一方面,也不能够一股脑地只寻找新市场、新需求,而忽视对传统产业、传统市场的存量更新需求,要同步寻找传统市场下个性化需求变化的突破口,从不同的角度去满足用户对产品迭代的期望值。把目光聚焦在农机行业,我们不难发现,处于下行大势下的传统市场也并非机会全无,存量竞争格局下“风口”仍存,以下几个案例可以佐证:
  首先,从产品维度看,不同种类、不同型号细分的成长空间不小。如联合谷物收获机整体市场销量出现大幅滑坡,而玉米收获机市场连续两年出现回暖,做好市场预判并抓住机遇的企业便取得了较好的销售业绩;又如,目前大中拖产品已经进入存量竞争,整体销量出现大幅下滑,但是在补贴政策调整、用户购买结构变化等因素影响下,今年中拖产品市场销量出现了同比增长;再如,传统播种机市场饱和下滑,而免耕精播机销量连续两年上升……所以,传统产品整体市场下滑并不代表所有产品全部下滑,整体下滑中存在着局部增长的机会。
  其次,从销售区域看,“三北”及中原区域传统市场饱和度较高,但丘陵山区机械化发展较为滞后,机会犹存。这其中,有一点必须注意,那就是饱和市场中存在着集中更新的区域就是“风口”,机械化落后区域的特需产品满足也是“风口”,例如,今年,诸多玉米收获机企业相继推出适合丘陵山区作业的“山地”机型,就是奔着“风口”来的,且收效不错。
  再次,从品牌影响看,区域专属用户更加细分,碎片化趋势更加明显。伴随着农机市场竞争充分程度愈来愈深,所有农机企业竞争标的市场愈加下沉,不同品牌都在自己的专属优势区域下功夫,培育忠诚客户,这类客户在产品更新和其他用户推荐上体现出鲜明的倾向性,成为产品销售的有力推手,培育专属忠诚用户和市场将是有形的“风口”,大家常见的“XX品牌村”、“XX品牌镇”就是企业品牌细分经营过程中培育形成的优势区域。
  总而言之,传统农机市场进入存量竞争,市场增量减少了,但是不代表着需求全面消失,我们必须擅于寻找和发掘市场机会,才能不被市场淘汰。
  新兴品类市场上升,但局部市场“红海”已现
  在农业产业结构优化、供给侧改革不断深入的同时,新兴小众农机品类伴随着刚性需求应运而生,并快速成长,整体市场显示出较好的上升态势,与传统农机品类市场形成了鲜明的对比,诸如,经济作物作业机械、畜牧机械、秸秆处理及加工机械以及园林机械、设施农业等市场都保持了向好的增长势头,部分产品品类已经迅速成长为颇具规模体量的“常规”产品,从某种意义上讲,“新兴”与“传统”、“大众”与“小众”的边界是相对而言的,是具时效性的说法。具体而言,小众农机市场可圈可点??连续两年产品供不应求的采棉机市场,今年销量仍出现超大幅度增长;畜牧机械市场也延续了良好的发展势头,今年出现了接近20%的增长;再如甘蔗收获机市场也是炙手可热,今年市场销量增幅也是超过两位数;设施农业市场持续向好,增幅接近两位数……与之相关的农机企业取得了较好的收益。
  小众农机品类整体市场向好,但是也不能一概而全,有部分小众品类就由于扎推进入、供大于求、产业链条不畅等原因,导致“红海”现象已经显现。如近几年成长起来的烘干机市场,因制造供给迅速膨胀而过剩,在去年下滑的基础上,今年市场下滑10%以上;如打捆机市场,在挤出了去年“低端无效过剩供给”与“个别补贴市场畸形操作”水分后,今年出现同比20%以上的下滑;再如,近年来备受关注的植保机械市场(也就是大家常说的喷雾机市场),在经历了“人背机器”的初级阶段和“机器背人”的动力机械阶段后,进入了“人机分离”无人机作业普及的高级阶段,虽然该产业前景看好,但是在产品供给企业扎堆上马、飞防服务不同步等因素制约,“叫好不叫座”的现象依然明显,今年市场销售出现周期性回落,同比下滑幅度在两位数……由此可见,成长中的小众农机市场也逐步显现出分化趋势,“新旧更替”、“盈亏交错”的发展规律不可逆转,综合看来,显示出强劲成长性的品类不外乎与以下三个特征密切相关:
  一是,技术科技含量高的。这类产品相对聚集在高端化、智能化产品领域,不单只是整机产品,而且还有诸多核心部件,如一直依赖进口的采棉机、甘蔗收获机等产品就是属于这一类产品,如今伴随着国产化进程加快,市场出现较大提升;再如大马力拖拉机离合器、基于互联网技术的无人驾驶系统等,也显示出较好的增长势头。
  二是,满足特定领域刚需的。我国地域辽阔,农作物种类繁多,涵盖所有粮食作物、畜牧产品等范畴的“大农业”体系日益形成,除了常规的大田作物机械外,还存在许多细分领域的机械化空白,诸如适合丘陵山区小型地块的小型收获机、小型耕整地机械以及花生收获机、马铃薯收获机、辣椒去蒂机等,这些能够满足特定用户作业需求的小众产品,尤其是原创农机产品,显示出良好的市场前景。
  三是,市场前景容量大的。这一点不难理解,能够预判哪种品类具有较大市场容量,也同样属于产业发展预测管理的一部分,综合目前国家政策、农业结构调整优化方向、供给侧结构变革导向等因素评估,与畜牧产业、设施农业、秸秆产业等相关的机械品类,将成为今后农机产业增长不可或缺的新生力量,值得大家高度关注。
  直面农机行业未来发展大势,企业与企业之间的竞争固然重要,但不是最重要的,任何一家企业想赢得竞争,绝不能一股脑地只是对标竞争对手,而是要把更多的精力放在对标客户上,满足不同阶段客户需求永远是企业存在、成长、壮大的唯一根本。
  结束语
  不管行业大势如何变化,在研发投入上毫不手软、在人才培养上高度重视、在满足用户需求上不遗余力、在服务上创造用户惊喜……这样的企业必将立于不败之地。
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