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制造商VS经销商:如何破解农机行业阶段性拐点?

2020-03-24 16:38:20来源:大田农社|农机360网作者:王超安编辑:bianji2
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  营销链上的制造商、经销商、卖场和用户四个环节中,在新冠疫情下,遇到最大困难的,无疑是经销商。经销商作为联结制造商、卖场和用户的启动支点,面临短期的发展压力,需要尽快突破困境、走向发展。从目前情况看,市场形势逐步启动,中长期持续向好的基础依然牢固。
  一、加快推动复工复产步伐
  突如其来的疫情给农机企业发展带来诸多压力。制造企业、经销商纷纷坚持生产、防疫两不误,积极开展复工复产,推动正常的业务运营,努力将疫情带来的影响降低到最低限度。
  一是稳步实现复工复产目标。农机企业根据疫情防控状况,调整年度阶段性经营任务,在确保防控安全的前提下,一手抓疫情防控,一手抓复工生产,统筹人财物、产供销平衡,有序实现复工复产条件下的生产经营。依据产销协同,重构原材料供应体系,保证产业链有效运作。全面克服疫情带来的诸多不利因素,积极安排产品物流,确保在传统的旺季到来前,实现产品的顺利交付。截止到2月底,据统计,接近90%的农机企业成功实现了复工复产。
  二是积极推动线上产品销售。结合市场需求,积极开展网络营销。主导企业加强数字门店、移动商城建设,加强线上营销投入支持,主动加大线上基础设施等投入,建立健全线上产品体验、产品推广、整机销售、配件供应、售后服务、业务培训、客户管理等信息化运营功能,努力构筑线上线下互为支持的运营体系。经销商纷纷开展微信群、抖音、火山等线上营销,开展线上选车、意向登记、网络培训、送货上门、有奖宣传等活动。由前期主要依靠线上维系客户、促成意向,发展以为以线上推广、销售为主的新模式。
  三是积极服务春耕春播。疫情下的营销,可以说是自救,更是互利;既为企业,更为社会。为了降低用户与外界接触的担忧,经销商通过线上预约的形式,就可以实现专人上门取车、送车的维修保养及上门送货服务,保障消费者特殊时期的用车、购车需求。随着部分区域农机大市场、农机公司等渠道逐步走向正常运转,已经实现了线上线下同步的局面。据悉,目前全国阶段性已实施中央补贴资金1.4亿元,扶持2.6万农户购置机具近4万台(套),整体进度快于上年。
  二、全面达产达效仍有短暂阻力
  从目前的情况看,仍有一些不利的因素制约农机企业全面达产达效。产业集中度、产能利用率、成本端和价格端变化因素等,仍共同影响整体发展水平。
  一是市场需求与供给水平大幅度下降。新冠疫情引发的封城封路、假期延长、停工歇业等,对农机行业产业链产生了不同的影响。特殊情况下产业链中的任何一个环节都有可能改变传统的供需关系。市场需求后延,农机市场传统的备配货周期延伸。一些经销商不能正常销售产品且受产品库存、应收账款、人工成本、场地租金等多方面因素影响,经营出现困难。部分农机主机企业未完全复工复产,制造、交付能力不足。海外市场还面临接单难、履约难、国际物流不畅等现实问题,销售形势不容乐观。
  二是复工与达产达效受到限制。农机行业本身就是微利行业,生产旺季经常出现招工难现象。疫情的到来,更加提升了招工的难度,员工需求阶段性短缺。为加强疫情防控,部分区域对外地返程人员基本要求在家自行隔离14天,导致基层员工返岗时间延长。一些企业延长了放假时间,提倡线上学习或办公。抗疫期间,区域加强疫情管控,加上购机用户担心疫情风险,自觉控制外出时间,延迟了购机需求。
  三是经营成本提升企业承压。部分上游企业未能满足上下游的产业间配套需求。一些原材料生产企业停工停产或减产,导致原材料供应减少,部分原材料出现涨价。部分农机企业由于前期缺乏相应的生产物资储备、较少的产品库存或上游企业配套能力制约,造成生产、销售环节断续性的脱节。一些中小企业开工滞后,开始出现了现金流带来的多重压力。防疫期间需要企业每天提供数量较多的口罩防护、消毒等防疫刚需用品,提高了企业的经营成本。
  三、切实把握现阶段需求特点
  通过市场洞察、客户管理掌握用户需求规律及特点是企业的一项必修课。尤其是疫情时期,如果丢失了用户需求管理,单方面意愿提供的服务和管理,让用户感到“用户不是上帝、用户只是上当”的时候,企业未来发展将会遇到更加困难的时期。
  一是规避痛点为通点。秉承用户导向思维,利用当下努力解决用户最急切、最需要解决的难题,全面规避用户需求痛点。系统梳理用户系统、农机装备方案需求中的薄弱环节,全面查找用户对现有产品在价格、交付、质量、操作舒适性、售后服务等方面的不满,提升自身产业、产品的经营能力。据调研,在疫情的特殊时期,能否买到物美价廉、送货上门、服务到位的产品,成为用户最大的关注点。
  二是消除痒点为拐点。洞察市场和用户需求规律,研究、抓住东北黑土地保护性耕作、丘陵山区农田宜机化改造、高标准农田建设及区域政策扶持、种植模式调整等带来的产业升级需求,抓住用户一些意向性、前瞻性需求,谋划企业中高端产业的同步提升和产品顺利输出。讲好企业和产品故事,做好产品和服务体验。抓住忠诚用户、伙伴用户的购机需求,影响带动潜在用户、竞品用户的购机需求。农机企业只有抓住拐点需求,才不会在新一轮的产业竞争、产品竞争中走向被动境界。
  三是发现乐点为支点。希腊先哲阿基米德曾说:“给我一个支点,我可以撬动地球。”对企业来讲,发展的关键阶段同样需要有支点存在。寻找企业持续发展中所形成的乐点优势,持续提升企业管理水平,维护核心技术优势,以利润支撑取代数量优势,守住竞争壁垒。进一步将通用性产品做好,差异化产品做优。对支撑企业未来发展的价值产品及需求进行识别、吸纳。尤其是在疫情中,用户更喜欢有温度的企业,在这个关键时候,企业社会责任感更能得到认可。
  四、统筹发展突破疫情拐点
  随着复工持续推进,逆周期政策的持续加强,货币政策宽松,宏观政策环境有利于市场恢复。农机市场具有较大的弹性和韧性,对当前的疫情冲击有很强的防御和自愈能力,随着销售旺季的来临,仍具有较好的发展空间。
  一是做好先发优势占位。据调研,有80%以上的企业缺乏客户数据的科学管理。需要进一步重视企业客户大数据建设,提高数据理性认知。理性运用企业客户大数据系统,进行分维度研究,深化客户对等维护,提高客户粘性。利用互联网技术和数字化、智能化手段进行营销升级,积极推进线下线上互为支撑的智销模式,开展网上商城、集成小程序、CRM、SAAS、H5、云计算等技术的智能销售系统,实施线上线下的并重互补。
  二是实施产业链重构。重构发展业态,持续运用5G、人工智能、大数据、工业互联网、物联网等技术,优化企业资源,提高制造能力、竞争能力。重视产业链的协作与对接,通过全球视野整合、优化供应链资源,保证上下游的产业链协同能力。农机企业也应结合原材料的峰谷规律,采取签订长期战略合作协议、期货等举措确保原材料价格平稳,积极规避原材料价格风险。加快高端产品升级、国四产品切换,比竞争对手提前一步实现产业链升级和优化。
  三是提高品质保证能力。围绕农田作业全程机械化、农业装备全生命周期、用户价值提供一揽子品质保障方案。以提高产品经营能力为重点,提升产品性能、产品质量和可靠性为保证,加强分区域农机农艺条件下的产品试验,满足用户复杂工况条件下的作业,全面提升产品品质水平。加强以价值主导、品质领先为基础的研发和制造,结合区域农机发展重点、种植模式调整和升级,在重要节点、薄弱环节和价值导向方面体现效率、效益和价值,做到基础性产品差异化、中高端产品引领化,系统解决农田种植中的作业难题、个性需求。
  结束语
  遭遇疫情冲击,这是现实无法回避的客观因素。随着市场逐步进入传统的销售旺季,不排除将迎来阶段性的销售窗口期、小阳春。找到企业发展拐点的破局之路,实现企业的业态转型及营销升级,是掌控企业的生存与发展之道。未来持续发展的企业,是不断升级和转型的企业,缺失主动带来的必会是被动。
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